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天賜良園二期廣告推廣策劃思路
作者：佚名 時(shí)間：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
一、 項(xiàng)目分析：
1、 項(xiàng)目基本情況：
天賜良園二期工程，位于京通高速路北物資學(xué)院，占地面積10萬(wàn)平方米，為23棟板式低層住宅樓，共計(jì)680余套。樓體外觀造型歐化現(xiàn)代，有較高的品質(zhì)感和藝術(shù)感。社區(qū)內(nèi)部為西式景觀設(shè)計(jì)，極具現(xiàn)代前衛(wèi)風(fēng)格。社區(qū)內(nèi)有地下游泳池、幼兒園、兒童活動(dòng)場(chǎng)等配套設(shè)施。項(xiàng)目自2001年4月5日正式開盤發(fā)售，5月全部環(huán)境建設(shè)竣工，6月底全部封頂，10月底完成外裝修，2002年春節(jié)之后交付使用。
2、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析：
優(yōu)勢(shì)：
l 天賜良園一期工程有出色表現(xiàn)，因此項(xiàng)目本身在東部地區(qū)有較大的知名度和良好的美譽(yù)度。
l 地段優(yōu)越，交通便利，隨著一期業(yè)主入住，社區(qū)逐漸成熟初具規(guī)模，對(duì)購(gòu)房者形成吸引。
l 通州區(qū)目前是東部地區(qū)地產(chǎn)新區(qū)，項(xiàng)目眾多，人氣較旺。
l 項(xiàng)目自身品質(zhì)較高，與周邊項(xiàng)目比較有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
劣勢(shì)：
l 價(jià)格較一期上浮600—1000元/建筑平米，主力戶型為150—170平方米，因而造成總價(jià)大副上升，在該區(qū)域?qū)俑邇r(jià)樓盤。
l 該地區(qū)項(xiàng)目全部以價(jià)格優(yōu)勢(shì)作為主打賣點(diǎn)，幾乎全部定位在“價(jià)廉物美”，吸引工薪階層認(rèn)購(gòu)。因此，該地區(qū)項(xiàng)目并非白領(lǐng)階層置業(yè)的首選地段。
l 周邊生活配套有待進(jìn)一步建設(shè)，大環(huán)境與項(xiàng)目自身形象不符。
結(jié)論：天賜良園二期在本地區(qū)屬于品質(zhì)出眾項(xiàng)目，自身優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，預(yù)計(jì)會(huì)形成較大的吸引力。
二、 消費(fèi)人群分析：
l 鑒于本項(xiàng)目主力戶型總價(jià)款在50—56萬(wàn)元，八成二十年按揭目還款3000元左右，因此，其針對(duì)人群為：在東部居住或工作，家庭月收入7000元以上的中層白領(lǐng)和工作優(yōu)越、收入較高的工薪階層為主要對(duì)象。
l 由于本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)風(fēng)格現(xiàn)代感極強(qiáng)，而且有較濃重的中歐風(fēng)格，因此在受眾層面上，比較符合年齡層在25—35歲之間的年輕人的審美口味。
l 項(xiàng)目的獨(dú)棟式建筑由于總價(jià)款較高，品質(zhì)出眾，其針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象應(yīng)為部分高層白領(lǐng)。由于項(xiàng)目特點(diǎn)突出，相信在銷售當(dāng)中口碑傳播將是一個(gè)主要途徑，并由此吸引群體購(gòu)買。
三、 廣告策劃
1、 指導(dǎo)原則：
（1）、杜絕“仿冒”，制造“原裝”
在目前各項(xiàng)目爭(zhēng)先恐后的推出“西式”、“洋化”，“歐陸風(fēng)格”滿天下的今天，不到位的仿制與包裝已經(jīng)讓消費(fèi)者失去了胃口，對(duì)此類概念產(chǎn)生不信任。事實(shí)證明，仿制品永遠(yuǎn)不會(huì)有正宗原產(chǎn)的品質(zhì)與檔次。因此，在天賜良園二期的廣告宣傳中，樹立的概念決不是“德式風(fēng)格外型”之類，而是將一個(gè)德國(guó)的建筑一毫不差地搬至京城。“桃李不言，下自成蹊”，有了高品質(zhì)、純進(jìn)口的感覺(jué)，不必再大吹大擂，自然品質(zhì)高出周邊項(xiàng)目，吸引眾人注意。
（2）、避虛就實(shí)的創(chuàng)作風(fēng)格
在宣傳中，對(duì)項(xiàng)目不自信就會(huì)含糊，而含糊就會(huì)使傳達(dá)出去的信息虛化失真，而虛浮的東西是難以令人相信的。因此，在天賜良園二期的宣傳上，就要爭(zhēng)取實(shí)打?qū)�、硬碰硬的風(fēng)格，放棄虛幻色彩的描述，從專業(yè)的視角將項(xiàng)目的特質(zhì)客觀強(qiáng)調(diào)突出。每一個(gè)名詞、術(shù)語(yǔ)和概念都是真實(shí)而非憑空捏造出來(lái)的。
2、 廣告定位：
（1）、由于項(xiàng)目自身特點(diǎn)鮮明，優(yōu)勢(shì)突出，因此廣告要在產(chǎn)品品質(zhì)層面上深挖、提煉，大做文章。
（2）、在“德國(guó)制造”上強(qiáng)調(diào)、渲染，樹立其純粹、正宗的品牌形象。
（3）、每一期廣告的切入點(diǎn)和主訴點(diǎn)均為項(xiàng)目自身優(yōu)于別人的特點(diǎn)，但事實(shí)論證真實(shí)清楚，不加夸大和想象式的內(nèi)容。
定位：天賜良園—德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)。
3、 廣告風(fēng)格：
（1）、以設(shè)計(jì)為主要手段，以產(chǎn)品為主要元素。
（2）、嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、冷靜的畫面表現(xiàn)風(fēng)格，帶有較濃重的工業(yè)設(shè)計(jì)感。
（3）、以客觀、專業(yè)的術(shù)語(yǔ)性文字完成文案表現(xiàn)。
4、 廣告表現(xiàn)：
開盤階段（2001.3—4月上旬）
廣告目的：推出新盤，完成告知，配合項(xiàng)目開盤促進(jìn)認(rèn)購(gòu)。
文 案：德國(guó)WSP建筑設(shè)計(jì)作品
個(gè)例研究住宅第1號(hào)
天賜良園——德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)
正 文：天賜良園二期，純德模式觀摩戶型，10種共計(jì)684套，自4月5日起正式開啟，歡迎各界參觀認(rèn)購(gòu)。
深入階段（2001.4月中旬—2001.5月中旬）
廣告目的：深入推薦項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
文 案：德國(guó)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)秩序感、邏輯性、合理化以及科學(xué)性，外型、結(jié)構(gòu)乃至每一個(gè)線條，都有其重要的功用。
此特性貫穿所有產(chǎn)品，無(wú)論是汽車還是房屋。
——《工業(yè)設(shè)計(jì)史》
正 文：德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期，融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，采用多種工業(yè)材料，創(chuàng)造多層次、多色彩、多結(jié)
構(gòu)、多材質(zhì)的21世紀(jì)代表住宅模式。
促銷階段（2001年5月下旬——2001年8月）
廣告目的：突出項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)并結(jié)合項(xiàng)目進(jìn)度及促銷手段，達(dá)成熱銷局勢(shì)。
①文案：“德國(guó)的氣候和北京相似，但是對(duì)環(huán)境設(shè)計(jì)的理念則有很大差別，我們想讓天賜良園的居住者能真正了解
這一點(diǎn)”
——德國(guó)WSP建筑設(shè)計(jì)所
正文：德國(guó)現(xiàn)代人居建筑樣板觀摩社區(qū)——天賜良園二期的內(nèi)部景觀以純粹的設(shè)計(jì)理念，創(chuàng)造大視野的開闊水景主題效果，無(wú)距離
的細(xì)節(jié)處理更加使人與自然融合無(wú)阻。
②文案：天賜良園二期樣板組團(tuán)與樣板間已全部完成，有參觀意向的個(gè)人或團(tuán)體請(qǐng)與售樓處聯(lián)系：電話X X X X X X X X
沖刺階段（2001年9月——10月）
廣告目的：以銷售進(jìn)程或工程進(jìn)度刺激銷售，最終完成銷售計(jì)劃。
A． 文案：天賜良園觀摩活動(dòng)正式結(jié)束，全部觀摩用保留戶型正式發(fā)售。
B． 文案：歡迎德國(guó)現(xiàn)代建筑材料研究組入住 。（天賜良園外裝修完畢）
四、媒體計(jì)劃：（見附表）